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雷军,梦回「1999」

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2011年8月16日,十三年前的盛夏,雷军代表仅仅成立一年半的小米公司,向世人介绍小米第一款电话。彼时雷军置身于舞台中央,身穿黑色POLO衫与牛仔裤,可能许因为激动和紧张(Nervous),重心在两脚之间反复移动,身体也左右摇晃。然而经过50秒左右的简单铺垫,随着一句“我们(We)要把产品定到足够便宜的价钱”喊出,1999元的定价从身后大屏横空出世,台下欢呼声此起彼伏——这便是小米“梦开始的时刻”。

3天前,小米汽车(Car)发售,有米粉做出这样一个计算:小米汽车(Car)标准版21.59万元,减去赠送的1.6万元选配,正好19.99万元——雷军又从“1999”开始了新的梦想(Dream)。

上市24小时,大定88898台,雷军很满意——根据小米汽车(Car)方面消息,小米SU7开启预定后,27分钟内大定就已达到5万单。5000台的创始版车也迅速售罄,按照创始版的定金为每辆2万元(且不可退)计算,相当于仅凭创始版定金就已回收了1亿元资金。

罗永浩直接在其微博评论称,(小米汽车(Car))足以把这个价位段的大部分油车、杂牌电车、不够智能的电车都淘汰掉了。小米很可能继平价电话市场之后,在大众消费车市场上重新上演良币驱逐劣币的史诗性一幕。

那么,新能源车市场将要迎来大洗牌了吗?

1 造车:并非天命所归而是水到渠成

众所周知,造车烧钱。

雷军在2023年接受央视采访时曾说,“我们(We)第一辆车整体投了3400名工程师,整个研发投入超过了100亿。”2024年3月28日,在小米汽车(Car)上市发布会上,雷军再次表态,2024年研发投入预计240亿,用真金白银表明造车态度。

缘何小米一定要造车?一是市场环境的逼迫。

3月19日,小米发布了2023年财报,全年达成收入2709.7亿元,同比下滑3.2%;2022年,小米总营收2800亿元,同比下降14.7%。整体营收连续两年下降,警示信号已经很明显了。特别是其核心业务的电话营收,在2023年也出现了下降——财报显示,小米电话2023年收入1575亿元,同比下降5.8%,小米电话业务收入的下降主要是智能电话出货量以及电话平均售价(ASP)的下降所致。

智能电话市场在萎缩,已是电话行业的共识。第三方数据统计机构IDC数据显示,2016全年全球智能电话市场一共出货14.7亿部,而到2023年,这一数字已经下降至11.4亿部。对于有危机意识的电话厂商来说,尽早寻找新出路是当务之急。

小米选择造车,显然是赌对了:小米汽车(Car)SU7发售后,资本市场给予了小米集团积极的反馈——美东时间周四,小米集团ADR(涨跌比指标)持续拉升,涨幅扩大至10%。与之相对应的则是,特斯拉股价下跌超2%。

支撑小米造车的第二个理由是小米有钱。

虽然小米集团的营收在下降,但利润反而是增长的。财报显示,小米集团2023年全年毛利润及经调整净利润分别为574.76亿元及192.73亿元,同比分别增长20.8%及126.3%,毛利率及经调整净利率分别为21.21%及7.11%,远超市场预期。

另有数据显示,去年小米电话业务毛利率为14.6%,同比提升5.6%;IoT与生活(Life)消费产品业务毛利率为16.3%,同比提升1.9%;互联网业务毛利率74.2%,同比提升2.4%。

此外,截至2023年12月31日,小米现金储备为国人币1363亿元,创历史(History)新高——如此充足的现金资源储备也难怪雷军敢喊出造车要再投入240亿。

第三,生态体系与供应链的逐渐完备,为小米借汽车(Car)业务将集团整体上升到新高度奠定了基础。

小米在2023年提出的新战略是“人车家全生态”,即以人为中心、将“人车家全生态”有机整合,承接新战略的关键是2023年10月正式发布的小米澎湃OS。作为小米整个生态系统的核心,小米澎湃OS除了链接平板电脑(Computer)、智能手表、智能音响等,汽车(Car)领域才是这套小米自研系统的真正野望。

从2011年至今,十余年的时间小米的硬件产品已经遍布包括电视(Television)、笔记本、平板、穿戴(手环及手表)、耳机、家电以及路由器等,同时还在多个垂直领域建立起了以华米、智米科技(Technology)、绿米等的小米生态链。

根据公开数据显示,截至2023年小米AIoT平台已连接的IoT设备(不包括智能电话、平板及笔记本计算机)数达到7.4亿台,拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备用户数达到1450万台。与此同时,米家APP的月活跃用户数达8580万,智能电视(Television)全球月活跃用户数达到6600万。

现如今,小米汽车(Car)上市,也算填上了小米护城河“最关键的一块砖”——对传统车企和造车新势力来说,短期内很难复制这样的“全生态圈”。

除了生态,三年来,小米还在造车供应链方面不断探索,不仅与传统车企进行(Carry Out)合作,更在智能驾驶等领域持续投资。据媒体报道,汽车(Car)制造领域中一汽富维、拓普集团、华域汽车(Car)、万向钱潮、银轮股份(Stock)、模塑科技(Technology)、鹏翎股份(Stock)、双林股份(Stock)、凯众股份(Stock)、德迈仕等多家A股上市公司都曾先后回复与小米合作情况。

同时,据不完全统计,小米汽车(Car)相关投资主要涉及半导体、三电系统、智能座舱和智能驾驶领域。其中,半导体领域投资超过30起。特别是在智能驾驶领域,小米先后收购了深动科技(Technology),并投资多家传感器、激光雷达、毫米波雷达等企业,包括禾赛科技(Technology)、速腾聚创等,基本达成了智能驾驶全产业链布局。

在小米SU7上市后,有媒体报道称,当前小米汽车(Car)70%的零部件来自京津冀产业链,将带动京津冀区域的智能制造能力与产业升级。以小米汽车(Car)之力推动地区产业和经济(Economy)发展,这可能许也是小米汽车(Car)不得不造车的一个“场外因素”。

2 小米汽车(Car),危局仍在

凭借新车发布在科技(Technology)界和新能源汽车(Car)圈独享巨大流量的小米,也难免要承受更多的审视和苛责。只是没想到,小米SU7的品控舆情尚未爆发,就被“定金锁单无法退款”率先掀起新的热门话题。而从产品相关的实际讨论(Discuss)来看,网友和消费者对于小米汽车(Car)的疑虑重点其实不在定金,而是集中在配置与品控、价格浮动和质保。

尽管小米在供应链管理方面有着丰富的经验,但在大众的认知中,相比较已经成熟的传统车企和造车新势力,小米汽车(Car)依然是个“新手”。尤其是SU7作为小米汽车(Car)的第一款产品,虽然在正式发布定价的这几天暂时成为顶流,但还需要较长时间的市场检验,才能真正被大众所接受。

在配置方面,小米汽车(Car)SU7也被质疑:其标配版和PRO版使用的是400V高压系统+73.6kWh/94.3kWh电池,而同价位带的全新极氪001则是800V高压系统,提供了95kWh和100kWh两种电池可选。不少消费者也因此质疑,小米汽车(Car)SU7在如此配置下,能否达到其宣传的里程数。

2024年初的新能源车企价格战,让不少车主深切体会到了“价格背刺”这个词。小米汽车(Car)SU7上市后,有消费者面对媒体采访时表示,我不知道他后面价格会不会变,很担心会“背刺”。

此外,有网友通过小米汽车(Car)销售的企业微信咨询,“整车和三电是终身质保吗?”时,其明确表示“不是”。而在小米汽车(Car)APP/小程序订车界面“配置预览”下,也明确提到了“用车权益(Equity)”:整车5年可能10万公里,关键零部件8年可能16万公里。然而国内部分新能源车企已经在推行“有限制条件”的整车和三电终身质保了。同时,“配置预览”页面也并没有明确表明“关键零部件”是指哪些部件。

业内人士认为,定金问题只是表象,这是小米汽车(Car)前期营销手段过多造成的“反噬”。至于消费者的顾虑猜测,当年新势力车企发首辆新车时也遭遇过类似的情况。

其实,真正的“危局”,是小米汽车(Car)的交付周期和新车交付后的用户体验。一旦处理不好,可能就会对小米汽车(Car)的品牌以及后续产品造成极大影响。

目前(Currently),小米汽车(Car)给到的数字只有“24小时,大定88898台”,结合其已投产的一期工厂年产能15万台看,小米恐怕很难短期内解决交付的问题。此前,信达证券研报曾表示,小米汽车(Car)短期的产能可能较难满足高速增长的订单需求。也因此,小米先推出了5000台“创始版”现车,而其他订单则需要“4月底起开始交付”。

对于小米汽车(Car)上市阶段的这波操作,有不具名的自媒体人表示,“这与小米卖电话的营销策略是一致的。先生产一部分现货,虽然成本高,但由于数量少,是可以cover住的。然后开启预售模式,根据预售数量,攒一批集中生产,从而将成本压下去。区别是汽车(Car)有定制,所以必须大定、锁单,不像是电话甚至可以做到0元预售。”

3 SU7的破局

雷军对小米SU7的用户是这样描述的:他们(They)不甘于平庸,还在为梦想(Dream)奋斗;他们(They)向往先进的科技(Technology),渴望幸福(Happiness)的生活(Life);他们(They)心中有火、眼里有光,浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。

但实际上,他对目标用户群的定位很具体:Model3车主、34C(宝马3/奥迪A4/奔驰C)用户、购买SUV的有品位有追求的时代精英们。看似对标的都是合资车,可是小米汽车(Car)的正式入局却打破了传统汽车(Car)厂商和新势力们在这一市场的“平衡局面”。

首先是价格。小米SU7的目标定位是纯电豪华轿车的前3。目前(Currently)看,在小米SU7的价格带附近,除了被对标的特斯拉Model 3外,还有覆盖传统车企和新势力车企的吉利银河E8、极氪001、极氪007、领克07、阿维塔12、小鹏P7、蔚来ET5、比亚迪汉等主力车型。预计很快,中高端车型之间的价格战就要爆发。

对于消费者来说,不管小米SU7的品质如何,至少它把中高端新能源车的价格“打下来了”,挤出了新能源车市场的“水”。年初,华创证券研报就曾表示,由于合资车价格、电动车价格仍未到底,且空间相对较大,预计2024年将延续2023年的价格压力。

其次是产品模式。当前新能源车市场上,存在着多种产品模式,包括纯电动(BEV)、混合电动汽车(Car)(HEV)、插电式混合动力汽车(Car)(PHEV)和增程式电动车(EREV)。相较于其他模式,纯电对充电桩有高依赖性。

以小鹏汽车(Car)为例,截至2023年8月31日,小鹏汽车(Car)在全国累计上线超过2200座适用于车主免费权益(Equity)的充电站,和超过1000个小鹏自营充电站(含233座S4超快充站)。特斯拉也在自建充电站,它在全球建了超过50000个充电桩。

然而,小米SU7却坚持选择了纯电模式:这意味着它不仅要解决用户的“用电焦虑”问题,更需要解决充电桩的问题。面对困难,小米确实没有退缩:雷军透露,小米将自建小米超级充电站,采用600kW液冷超充方案,首批规划城市:首都、上海、杭州将逐步建设。

据媒体报道,在小米投资的产业链中,一家名为融通高科的企业,是一家锂电池正极材料研发生产商,下游产品应用在新能源汽车(Car)、电力储能以及通信备电等储能系统,已与宁德时代、派能科技(Technology)等锂电厂家达成了紧密产业链配套。

随着小米加大对纯电的投入和创新研发,“纯电才是将来”将会加速进入现实。

第三是产业链。小米造车,推动了其原有产业链供应商的转型,更因其一系列的投资,带动了更多全产业链新兴企业的发展。国信证券研报指出,华为、小米等科技(Technology)公司入局整车制造行业,有望带动生态链企业拓圈,原消费电子产业链向汽车(Car)零部件的转型。信达证券表示,小米凭借其在电话行业成熟的供应链管理能力,汽车(Car)业务的垂直整合能力有望快速提升,产业链有望充分受益。

2024年初曾有车企创始人说,今年(This Year)是更卷的一年。新能源赛道也早已度过了野蛮生长的阶段。当下,从传统巨头到造车新势力们,都在进入“换挡提速”的阶段,而小米的加入,正在让这场行业变革加速到来。

小米造车的这场梦,注定不会比造电话轻松多少。但人们也不敢轻易否定小米汽车(Car),毕竟“1999整顿市场”的事情,小米已经干过一回了。

本文来自微信公众号“惊蛰研究所”(ID:jingzheyanjiusuo),作者:惊蛰研究所科技(Technology)组,36氪经授权发布。

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